close

Il futuro dei birrifici artigianali - seconda parte

Quello dei birrifici artigianali in Italia è un fenomeno ancora in crescita, eppure, tra crisi economica, fiscalità assillante e concorrenza che comincia a farsi sentire, alcuni nodi cominciano a venire al pettine e alla crescita si affiancherà sempre più prepotente la selezione. Nonsolobionde.it tenta una analisi generale del mercato cercando di individuare i punti su cui puntare per crescere, o anche solo sopravvivere. SECONDA PARTE.


24-02-2014
di Marco Astracedi
birrifici artigianali

Nella prima parte (v. articolo su Nonsolobionde 03 (Il futuro dei birrifici artigianali - prima parte) di questa piccola e personalissima analisi del mercato delle birre artigianali e del suo futuro prossimo, abbiamo cercato di individuare alcuni punti cruciali che potrebbero essere fondamentali per superare felicemente quella fase di selezione che col tempo diventerà sempre più severa. Tra gli aspetti esaminati nella prima parte, la cruciale questione del prezzo, a sua volta legata a filo doppio al problema delle produzioni quantitativamente troppo esigue, e l'importanza di una distribuzione efficiente e capillare.

Abbiamo visto che riuscendo ad abbassare sensibilmente il prezzo al dettaglio e ampliando e migliorando la reperibilità delle birre, si dovrebbe riuscire ad abbattere quella soglia troppo bassa del 4% circa di consumi di birra artigianale rispetto a quella industriale,

 

La collaborazione tra birrifici

Un'aspetto che potrebbe essere assai utile per entrambe le questioni su esposte – prezzo e distribuzione – è una maggiore collaborazione tra birrifici. Naturalmente, ed escludendo rapporti tra produttori e beer firm, esistono già, piuttosto spesso, rapporti di collaborazione tra birrifici "amici" che vanno da scambi di informazioni e dritte, fino a saltuarie cotte nell'impianto del birrificio amico o rari casi di birre blended. Quello che sembra essere più rara è una collaborazione più ampia e diversificata che incida in modo sostanziale sui costi; intendiamo, per fare alcuni esempi, acquisti collettivi di bottiglie e materie prime, suddivisione "ragionata" delle fasi lavorative (presso chi ha un impianto più grosso o più efficiente si faranno cotte anche degli altri birrifici, magazzino "condiviso", altri che si dedicheranno maggiormente alla rete di vendita o alla promozione), spese pubblicitarie e promozionali programmate collettivamente o condivise (es. condivisione di uno stand in fiere "di rappresentanza" come il RHEX).

Per tornare all'esempio delle bottiglie, un produttore di birre belghe vendute anche in Italia ci ha detto che l'acquisto collettivo di bottiglie è cosa normale in Belgio, mentre il mastro birraio di un piccolo birrificio agricolo (che pure per altri versi riesce ad avere diverse forme di collaborazione con suoi colleghi) ci raccontava di come fosse stato impossibile mettersi d'accordo sulle bottiglie, ognuno incapponendosi nello scegliere la bottiglia più personale od originale.

Si può tornare al parallelo con il fenomeno del vino di qualità, già visto nella prima parte dell'articolo, fenomeno che è nato negli anni '80 e che ha avuto largo successo anche grazie al rapido e massiccio diffondersi del fenomeno dei consorzi vinicoli. Nel caso di molti birrifici agricoli già si ha una certa forma consortile (il CO.BI. di cui abbiamo più volte parlato nel magazine) ma con forme di collaborazione assai limitate sul fronte economico-organizzativo.

Una maggiore collaborazione tra produttori, sia che si vogliano creare consorzi giuridicamente e fiscalmente formali o meno, consentirebbe innanzitutto di abbassare sensibilmente i costi – e quindi il prezzo del prodotto finale, con una ricaduta positiva sui consumi – e aprire le porte ad una più efficiente promozione dell'intero comparto, anche qui con esiti positivi sull'andamento dei consumi di birra artigianale.

 

Per una efficace promozione del comparto ci sembra fondamentale il ruolo svolto dalle associazioni sindacali di categoria, che nel nostro caso sono rappresentate da UnionBirrai. Numerose sono le iniziative intraprese da UnionBirrai, sia sul piano promozionale sia per quanto riguarda lotte più tipicamente sindacali (v. articolo sulla Conferenza di UnionBirrai al RHEX sulle accise ). Però, ancora una fetta troppo piccola dei birrifici aderisce a UnionBirrai e questo causa una forza contrattuale ridotta nei "bracci di ferro" con le istituzioni o nel confronto con i grandi marchi industriali e allo stesso tempo impedisce di raggiungere la piena potenzialità dal punto di vista promozionale.

 

Le Fiere come occasione di promozione per l'intera categoria

Le varie fiere e feste della birra che sembrano moltiplicarsi in ogni parte d'Italia sono senz'altro un'ottima vetrina per i produttori e per l'intero movimento delle birre artigianali. La maggior parte di questi eventi sono anche non disprezzabili fonti di guadagno per i birrifici, mentre assai minori sono le vetrine destinate al BtoB (Business to Business, dove si incontrano birrifici, produttori, distributori, esercenti, ecc.). Il prossimo Birra Expo di Piacenza (v. “Birra Expo” 1° Salone Nazionale della Birra Artigianale), il RHEX di Rimini (che, per quanto riguarda le birre, verrà sostituito dal grande evento "Beer Attraction". v. ), Agribirrio di Osimo per le birre agricole, e altri, hanno in comune l'aspirazione di diventare vetrine di promozione per l'intero comparto. Poco male se iniziative rivolte al grande pubblico e che promettono ampia risonanza sui media, possono risultare una perdita economica per i birrifici partecipanti. A nostro avviso, la collaborazione di cui dicevamo sopra, dovrebbe essere indirizzata anche a iniziative come queste. Un equivalente del Vinitaly (e forse l'evento riminese potrebbe avvicinarvisi) ci sembra un obiettivo irrinunciabile per UnionBirrai e per tutte le attività produttive e commerciali che ruotano attorno al mondo delle birre artigianali. 

Al pari di quanto accaduto con il vino, che pure partiva da una situazione culturalmente più fertile, che ha visto una proliferazione dei produttori di qualità a partire dagli anni '80, anche grazie alla continua e capillare opera di sensibilizzazione operata dai media, anche il mondo della birra, pur nel suo attuale fermento, ha bisogno di una maggiore visibilità; un interessamento da parte dei mass-media che vada oltre al pur efficace tam-tam del web. Una sorta di BeerItaly sarebbe senz'altro un utile volano in questo senso.

 

Collaborazione e interazione con il comparto agricolo

In una prospettiva macroeconomica ampia, può diventare importante l'interazione tra l'agricoltura e il mondo della produzione birraia di qualità.; interazione che può andare al di là di quella già esistente che riguarda i birrifici agricoli. I birrifici artigianali italiani, infatti, ed escludendo parzialmente i birrifici agricoli, acquistano le materie prime (malto e luppolo) sul mercato internazionale. L'importazione comporta un aggravio sul prezzo dovuto al trasporto e alla dogana (e quest'ultima, in Italia, ha un impatto economico davvero importante!). 

Eppure il nostro Paese è un importante produttore di orzo per malto, con potenzialità ancora maggiori. Non a caso i due principali maltifici italiani sono proprietà di grandi multinazionali della birra industriale. 

L'altro maltificio presente è del CO.BI. e ha dimensioni assai ridotte, appena sufficienti per il fabbisogno dei birrifici agricoli del Consorzio. È prevista, a breve, una importante espansione del birrificio del CO.BI. tale da poter gestire quantità di malto tali da interessare anche birrifici non agricoli, e a prezzi assai più competitivi di adesso. Però questo maltificio ha sede nelle Marche, mentre la maggior parte dei birrifici artigianali è presente al Nord. Questo comporta comunque dei costi di trasporto che potrebbero essere ridotti se ci fosse anche un importante maltificio in nord Italia, maltificio che produca malto di qualità, specificamente destinato ai birrifici artigianali.

Un maggiore consumo di malto italiano avrebbe ovvie ripercussioni positive sul versante del comparto agricolo e con probabile feedback positivo per i birrifici, sia per quanto riguarda i costi e la scelta e selezione di malto di qualità, sia (e forse soprattutto) come volano "culturale", con una percezione più chiara della birra di qualità come prodotto di una filiera agricola. 

Tutto ciò che è legato all'agricoltura, in special modo se percepito come genuino, naturale e legato alla tradizione e al territorio (si pensi al "Mulino Bianco" o alle produzioni biologiche!), possiede oggi una serie di connotazioni positive, spendibili a livello di marketing, che possono contribuire a far aumentare i consumi di birra artigianale.

Stupisce, semmai, come una parte dei birrifici agricoli, i cui prodotti fanno realmente parte di una filiera agricola in larga parte realmente genuina e a "km 0", non puntino maggiormente su questi concetti favorevolmente recepiti da una parte importante dei consumatori, confondendosi così con altri produttori che sono costretti ad importare il malto dall'estero.

 

Marketing e comunicazione

Parlando delle connotazioni positive legato ad alcuni concetti "agricoli", abbiamo sfiorato un aspetto fondamentale senza il quale è impossibile reggere qualsiasi concorrenza o sperare in uno sviluppo della propria attività. Parliamo del marketing, ed in particolare di un suo aspetto che va sotto la denominazione di "comunicazione". Il marketing, nella sua accezione più generica e semplicistica, è quanto l'azienda opera per piazziare sul mercato i suoi prodotti. Per far ciò si opera sul cosiddetto "marketing mix", noto anche come le "4P": Product, Price, Place, Promotion.

Il prodotto (product) è ovviamente la base di partenza, ma è qualcosa che va al di là del semplice concetto qualità del prodotto. Una birra artigianale, per poter sperare di essere venduta bene, deve rispettare dei requisiti qualitativi dal punto di vista organolettico. Però questo non basta, perché una moderna politica di marketing, prevede di costruire il proprio prodotto in base alle esigenze di mercato, e non viceversa. Andrà quindi individuato un certo segmento di pubblico (target) che, si pensa, possa apprezzare un certo tipo di prodotto costruendo, così, qualcosa che vada incontro ai loro gusti. È un po' quanto si è fatto negli ultimi anni, dove, per andare incontro al pubblico giovanile, si sono moltiplicate in modo esponenziale le birre fresche e luppolate (IPA, ecc.). Naturalmente il mercato è "segmentabile" in moltissimi modi ed è quindi possibile individuare nicchie di mercato e relativi prodotti assai distanti dalla massa (es. birre Scottish o Blanche invece delle più diffuse IPA o Blonde Ale); l'importante è individuare un prodotto e le altre tre "P" che possano avere l'apprezzamento da parte di quel particolare target.

Individuando il "target" si andranno quindi ad scegliere il prezzo (Price) e il tipo di distribuzione (Place). Semplificando (in maniera un po' estrema), se mi rivolgo ad un pubblico che è già appassionato di birra artigianale, maschio, sopra ai 35 anni, attenti alla buona gastronomia e con una disponibilità economica medio alta, potrò proporgli abbastanza tranquillamente un Triple o una Scottish, con un posizionamento di prezzo su fascia medio-alta e distribuzione in ristoranti e beer shop; costruirò inoltre una promozione legata ad un'immagine (v. sotto) adeguata per questo prodotto e questo pubblico. Per un pubblico giovane, invece, sarà più opportuno un prodotto più fresco e beverino e, seguendo la moda attuale, luppolate, vendendolo a prezzi non molto elevati nei beer shop, nei pub (preferibilmente quelli sicuramente frequentati da giovani), nei locali dove si fa musica e, al limite, nelle discoteche.

Naturalmente, ed entro certi limiti, è possibile partire dal prodotto che ho. Se produco una certa birra che mi riesce particolarmente bene, è giusto tentare di proporla al mercato, individuando il mio target e costruendogli su misura prezzo, catena distributiva e comunicazione.

Un punto fondamentale e molto delicato è la parte relativa alla comunicazione, che è molto più complessa ed articolata di quanto molti birrifici sembrano essere coscienti. 

La comunicazione efficace non si limita al packaging (bottiglia ed etichetta) ma dovrebbe estendersi a qualsiasi possibile modalità di visibilità, con una immagine coerente e riconoscibile- Questa immagine deve contemporaneamente far associare tutti i suoi prodotti all'azienda o, perlomeno, a specifiche linee produttive dirette ad altrettanti target. L'immagine comunica contemporaneamente su più piani: visibilità, riconoscibilità e come veicolo di connotazioni emotive, a loro volta tagliate su misura a seconda del nostro target o del nostro prodotto.

In questo numero Nonsolobionde (v. L’etichetta perfetta)presenta l'esperienza progettuale di una piccola azienda di comunicazione che si è cimentata nella progettazione di etichette per un di concorso proposto dal birrificio Zago. Il problema di fondo del progetto stava nel concorso e nella scarsa chiarezza di idee della Zago, che nel concorso chiede semplicemente di progettare una serie di etichette, senza specificare che tipo di prodotti sono le sue birre, a che pubblico sono prefenzialmente dedicate, a quali canali di distribuzione e fascia di prezzo sono destinati. Senza queste informazioni basilari l'unica cosa che si può fare è una "bella etichetta", che però potrebbe non rispondere assolutamente alle reali esigenze di marketing.

Vorrei sottolineare quanto la comunicazione sia un'azione di marketing che deve essere realizzata in modo "olistico", cioè considerando l'insieme delle varie esigenze e progettando soluzioni ed applicazioni ad ampio spettro e tra loro interlacciate.

L'aspetto estetico e attrattivo sono importanti, ma non basta la bella etichetta; serve anche che questa comunichi in modo giusto e serve pure una brochure che comunichi gli stessi concetti, con un impatto visivo che facilmente riconduca ai prodotti e contemporaneamente all'azienda. Allo stesso modo deve essere progettato il sito web (è incredibile che alcuni birrifici neonati lascino passare mesi, se non anni, prima di avere il proprio sito), tenendo inoltre in fortissima considerazione il fatto che la piena operatività del sito si ha solo con una stretta interazione con i social network e che questi necessitano di un flusso costante di informazioni e di materiale multimediale, meglio se curato anch'esso in modo approfondito dal punti di vista della comunicazione. E ancora, si dovrebbe pensare allo stand o al gazebo non solo come un luogo dove piazzare le spianatrici e mettere al massimo uno striscione; lo stand stesso dovrebbe comunicare la filosofia del birrificio, la sua attenzione alla qualità e mille altri concetti a cui abbiamo solo accennato qui sopra. 

Una piccola parte dei produttori italiani ha perfettamente capito l'importanza di avere una efficiente struttura marketing e una corretta e diversificata  promozione; un buon numero di birrifici sono consci della fondamentale importanza di questi aspetti, ma fatica a trovare la corretta struttura aziendale e di vendita per poter trovare fondi adeguati da investire. Un'altra parte, invece è ancora largamente refrattaria ad un moderno concetto di marketing e comunicazione, preferendo investire in altre attività aziendali oppure investendo in modo disorganico e non razionale. Tra gli esempi "virtuosi", di chi ha capito come operare in modo ampio ed organico nel marketing e, in particolare, nella comunicazione, si può citare, tra quelli conosciuti personalmente, il birrificio svizzero Bad Attitude (così non ci sbilanciamo troppo con i birrifici italiani), mentre ci asterremo dal citare i tanti esempi di birrifici che in questo campo arrancano. Inutile sottolineare che probabilmente saranno questi i primi a soffrire di fronte alla concorrenza.

 

Grazie al web, che si somma a canali più tradizionali, stiamo assistendo ad una proliferazione delle possibile metodologie di promozione. Saper cogliere per tempo le opportunità offerte da questo variegato panorama e dalle sue potenzialità può essere una delle chiavi di successo, sia per il singolo birrificio che per l'intero settore della birra artigianale




L'articolo è stato di tuo gradimento? condividilo con i tuoi amici

oppure incorporalo nel tuo sito web

tipologia 1

Quello dei birrifici artigianali in Italia è un fenomeno ancora in crescita, eppure, tra crisi economica, fiscalità assillante e concorrenza che comincia a farsi sentire, alcuni nodi cominciano a venire al pettine e alla crescita si affiancherà sempre più prepotente la selezione. Nonsolobionde.it tenta una analisi generale del mercato cercando di individuare i punti su cui puntare per crescere, o anche solo sopravvivere. SECONDA PARTE.

tipologia 2






Cerca nel magazine nonsolobionde.it

News ed Eventi

Rubriche

In primo piano

Video




Birre artigianali

Birrifici

Dove gustare




condividi il magazine




pagina facebook

NonSoloBionde

canale youtube




Dialoga con la redazione di nonsolobionde.it


Ti piace scrivere?
Sei un appassionato del mondo della birra?
Collabora con nonsolobionde.it!


Vuoi pubblicizzare e far conoscere la tua azienda o la tua attività?






qr code nonsolobionde.it