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L'etichetta perfetta

Quando il gusto deve unirsi alle necessità


16-02-2014
di Francesco Triffiletti - Opificio Lamantini Anonimi

Nonsolobionde.it ha già sostenuto (anche in questo numero) l'importanza fondamentale del marketing e della comunicazione per il futuro dei birrifici artigianali. Alcuni birrifici hanno già piena coscienza di questa esigenza; tra questi sembra esserci il birrificio Zago che per rinnovare l'immagine dell'intera linea di etichette ha indetto un concorso, recentemente conclusosi, aperto a tutto i "creativi" d'Italia. L'autore del presente articolo fa parte di uno degli studi di comunicazione che hanno partecipato con le loro proposte a questo concorso. Al di là dello specifico, questo articolo ci sembra utile per illustrare i vari aspetti comunicazioni veicolati dall'immagine e la molteplicità dei parametri di cui il progettista deve tener conto nel progettare un'immagine efficace. Buona lettura.

 

Forse non tutti sanno, che ancora oggi, non si può utilizzare il termine birra artigianale in etichetta; termine che è divenuto negli ultimi anni, erroneamente, sinonimo di qualità per i più. Si può invece fare una descrizione, anche molto precisa, del processo produttivo elencandone le fasi e sottolineandone la non pastorizzazione e microfiltrazione. Ma è effettivamente una cosa utile ricoprire la bottiglia di scritte minuscole che affollano l’etichetta? C’è da dire, sempre in riferimento ai più, che non si conoscono ancora sufficientemente questi termini tecnici e che non suscitano sentimenti, o richiamano a comportamenti specifici, come nel caso del termine artigianale.

La birra artigianale in Italia non gode ancora di una definizione specifica in termini di legge, ma produttori o consumatori che siate non abbattetevi, la speranza è l’ultima a morire. L’aggettivo artigianale in etichetta, utilizzato comunque da molti produttori artigianali, non è ammesso in quanto non previsto dalla legge n. 1354 del 16 agosto 1962. Questa normativa di più di 50 anni, stabilisce i dettami della “disciplina igienica della produzione e del commercio di birra”, non ammettendo aggettivi integrativi alla denominazione commerciale del prodotto. Secondo tale normativa si possono usare solamente le diciture: birra analcolica, birra leggera o light, birra speciale e birra doppio malto. Quest’ultime sono tutte diciture che per gli addetti ai lavori non significano nulla, e quindi in un’ottica di tutela del consumatore e di trasparenza, sarebbe evidentemente opportuno poter citare regolarmente in etichetta l’aggettivo artigianale.

È decisamente giunto il momento di riprendere in mano la normativa di riferimento, apportare finalmente quelle modifiche che possano consentire al consumatore di leggere in etichetta le effettive caratteristiche della birra che si appresta ad acquistare, senza per questo che i produttori debbano correre il rischio di essere pesantemente multati per il solo fatto di aver descritto ciò che producono.

Quindi non ci resta altra alternativa che aspettare la lenta opera delle associazioni di categoria come Assobirra e Unionbirrai? Sembrerebbe proprio di si. I singoli produttori non hanno voce in capitolo con il governo, ma uniti in associazioni hanno qualche speranza in più. Ma cosa fare nel frattempo per resistere alla pressione delle accise e alla lenta burocrazia italiana? Rifacciamoci l’immagine, rimoderniamo le etichette e cerchiamo di accattivare e informare maggiormente il cliente. Un nuovo packaging, meglio se accompagnato da una buona strategia, non può far altro che incentivare le vendite. Ma vediamo alcuni dei passi da percorrere.

Un buon packaging per una birra artigianale deve essere chiaro e pulito, si gradevole all’occhio (alle volte manca anche questa caratteristica basilare) ma anche di semplice consultazione. Non sottovalutiamo l’etichetta come primo approccio allo storytelling aziendale, uno dei valori aggiunti di questo prodotto. Un cliente consapevole della ricchezza di questo prodotto è sicuramente predisposto a spendere di più. Allora perché non informare il cliente della storia e della lavorazione del prodotto, i suoi ingredienti e le sue peculiarità, perché non suggerire accompagnamenti, specificare le caratteristiche e la tipologia della birra. Un buon packaging deve nobilitare il prodotto facendolo spiccare sugli scaffali, distinguendolo dal gruppo.

Basandosi su queste considerazioni il nostro studio, Opificio Lamantini Anonimi, ha voluto presentare al concorso “progetta il packaging delle nuove birre zago” la sua proposta per la nuova linea di birre artigianali.

Abbiamo cercato di creare qualcosa di minimalista e sobrio che riuscisse a nobilitare il prodotto pur mantenendo come tratto distintivo l’artigianalità del prodotto stesso. Nasce così “Terracotta”.

Nell'affrontare il progetto ci siamo da subito posti il problema del nome da adottare. Fattore questo di primaria importanza: il nome, nel caso di questo prodotto, deve essere in grado di, in primo luogo, costituire un immediato, diretto e univoco richiamo al lavoro artigianale. Al lavoro fatto con le mani e la passione che solo l'artigiano, il buon artigiano, oggi è in grado di garantire. Ma il nome deve essere anche semplice, facile da pronunciare e possibilmente già presente nel dizionario odierno per essere comunicativo, facile da ricordare e quindi soggetto ad un immediato abbinamento al prodotto che contraddistingue. Terracotta ben riassume questi requisiti. Dai test/indagine da noi fatti nella fase di studio, Terracotta ha dimostrato quale costante il rappresentare, nell'immaginario collettivo, un significato intrinsecamente artigianale. Richiama un lungo e ricercato lavoro in cui la mano dell'uomo prevale sulla tecnologia in tutte le fasi: dalla scelta della materia prima alla presentazione del prodotto finale. Ma Terracotta ben si collega anche alla specificità del mondo dell'artigianato birraio. Terra richiama il mondo contadino, i suoi prodotti buoni, sani e di qualità. Cotta invece è il procedimento cardine della produzione brassicola. Il logo che proponiamo rappresenta questa composizione lessicale: terra e cotta sono caratterizzate da font simili, a sottolineare lo stretto legame che le unisce, ma rese distinguibili grazie all' uso di spessori che rendono esplicita la forma composita del termine. Lo studio grafico del logo si è poi sviluppato con un processo teso alla semplificazione cercando di perseguire una eleganza sobria e pulita. La stessa scelta di proporre un font "tagliato" va letta in questa direzione. Non un vezzo progettuale ma una scelta tesa a stabilire un preciso legame con l'attuale grafica adottata da Zago – taste good. La a tagliata del logo Zago viene così inglobata nel nuovo logo dove compare aggiungendo a quanto sopra una traccia di continuità nell'immagine dell'azienda, che "influenza" e determina il nuovo progetto in cui infatti anche la e viene tagliata. Continuità e distinzione del nuovo si risolvono in questa proposta grafica. La vasta gamma di birre prodotte ha reso necessario uno studio di immagine che ne renda immediato il riconoscimento in quanto prodotto specifico dell'azienda. Ancora una volta si è fatto un lavoro di semplificazione per giungere ad un messaggio diretto, facile da memorizzare. Il progetto propone di affidare la necessaria riconoscibilità delle varie birre solo a variazioni cromatiche (casi studio dimostrano la maggior facilità nel ricordare l’associazione prodotto-colore). Non si sono proposti nomi di invenzione o altro: ciascuna birra, a sottolineare il rapporto diretto con l'artigianalità dichiarata di cui è frutto, è indicata con il nome della tipologia (es Pils, Abbazia ecc) e riportando i caratteri specifici che la contraddistinguono.

Un’etichetta perfetta per tutti i birrifici non esiste ma sicuramente ne esiste una adatta per ogni birrificio, che rispecchi le sue esigenze, che ne valorizzi i pregi e che sia indirizzata al suo target specifico. È giunto il momento di tornare a investire nella comunicazione o continuare a farlo, come hanno fatto i pochi lungimiranti del settore.

Agli esperti di packaging è sembrata una buona idea, e voi che ne dite?




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