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Il futuro dei birrifici artigianali - prima parte

Quello dei birrifici artigianali in Italia è un fenomeno ancora in crescita, eppure, tra crisi economica, fiscalità assillante e concorrenza che comincia a farsi sentire, alcuni nodi cominciano a venire al pettine e alla crescita si affiancherà sempre più prepotente la selezione. Nonsolobionde.it tenta una analisi generale del mercato cercando di individuare i punti su cui puntare per crescere, o anche solo sopravvivere. PRIMA PARTE.


12-12-2013
di Marco Astracedi

Nonsolobionde.it è on-line solamente da sei mesi; in questo breve lasso di tempo abbiamo comunque avuto modo di parlare con parecchi birrifici artigianali e altri operatori del settore, sondando diverse opinioni sull'attuale situazione del mercato e le diverse aspettative. 

SIGNAdesign, il workgroup che ha creato questo magazine, è composto da professionisti che hanno ventennale esperienza nel campo del marketing e della comunicazione ed è quindi con un minimo di cognizione di causa che, sia pure senza alcuna pretesa di completezza o di eccessiva autorevolezza, ci accingiamo a dire la nostra modesta opinione sul presente e futuro del mercato della birra di qualità italiana e sulle strategie economiche che i microbirrifici potranno (o dovranno, in alcuni casi) mettere in campo per affrontare il loro futuro. 

 

La situazione attuale e la tendenza

Diciamo subito che, almeno fino ad oggi, il mercato delle birre artigianali è una positiva eccezione in Italia, uno dei pochi settori economici che, nonostante la crisi economica, riesce ancora ad avere dei margini di utile e a crescere numericamente.

Nonsolobionde.it ha recentemente messo on-line il RIB - Registro Italiano Birrifici, un censimento che ad oggi enumera circa 570 birrifici, brewpub e beerfirm presenti in qualche modo sul web. Però questo numero, considerato anche il fatto che ogni giorno sembra spuntare un nuovo produttore di birra artigianale, è sicuramente al di sotto del numero effettivo. Possiamo considerare circa 600 birrifici (tra birrifici artigianali ed agricoli, brewfirm e brewpub) con un trend ancora in crescita... Per quanto?

Difficile dirlo; però, con la lenta opera di diffusione della cultura della birra di qualità che sta avvenendo e salvo cambiamenti pesanti nella situazione economica italiana (e verrebbe da dire "peggio di così"...) ci si può aspettare che la saturazione del mercato non avvenga prima di qualche anno. Naturalmente, situazioni tipicamente italiane, come quella del continuo aumento delle accise (due solo quest'anno) non facilitano la cosa, ma si può ragionevolmente sperare di poter arrivare a sfiorare i mille birrifici, comprendendo nella cifra i birrifici artigianali, quelli agricoli, brewfirm e brewpub.

In realtà una certa concorrenza comincia già a sentirsi in modo sensibile e non è da ora che diversi microbirrifici hanno chiuso i battenti; alcuni di quei 570 birrifici elencati nel RIB sicuramente già non esistono più. Alcuni di quelli più piccoli e traballanti hanno abbandonato la produzione in proprio, demandando la produzione a birrifici con più solide spalle (e impianti migliori e più grandi) diventando dei brewfirm. Quello dei cosiddetti brewfirm, è un fenomeno in crescita, sia perché molti nuovi ed ambiziosi birrai iniziano in questo modo, prima di avventurarsi nel pesante investimento che richiede l'acquisto di un impianto, sia perché accade anche il fenomeno inverso e piccoli birrifici che producevano in proprio, per svariate ragioni non riescono più a reggere i ritmi del mercato e, piuttosto che chiudere del tutto, chiudono o cedono il solo impianto produttivo. 

Altri chiudono e basta.

Considerando l'aumento dei numero dei birrifici che è ragionevole aspettarsi, è evidente che questa concorrenza si sentirà ancora di più e si svilupperanno o sopravviveranno solo quei birrifici che riusciranno a trovare una corretta impostazione di fronte al mercato o a crearsi una loro specifica nicchia.

Sono pochi i birrifici artigianali che operano sull'intera scala nazionale (o internazionale, addirittura) mentre moltissimi operano su scala relativamente locale, con una rete di vendite spesso strettamente legata al territorio, almeno per una parte importante della propria produzione. Ci sono aree dove il consumo di birra artigianale è più diffuso (pensiamo a Roma!) e che sopportano un numero maggiore di birrifici, locali o no, altre ancora troppo legati alla birra industriale (il Sud Italia) che possono al momento reggerne un numero minore. In ogni caso si tratta sempre di territori in cui, superato quel certo peso, la concorrenza comincerà (o già comincia) a farsi sentire in modo via via esponenziale, aggravata da quei birrifici che riusciranno un po' alla volta a superare il gradino e ad imporsi sull'intera scala nazionale, aggiungendosi ai pochi già esistenti.

 

Far crescere la domanda - il prezzo

A ridurre l'incidenza della concorrenza potrebbe essere una crescita sostanziosa nella domanda di birre artigianali, al momento ancora ferma a poco più del 4% dell'intero consumo di birra... Insomma, i grandi produttori industriali (italiani o stranieri) la fanno ancora da padrone. 

Si tratta un un numero piccolo ma in crescita, però crescita piuttosto lenta. I fattori di questa lentezza sono, a nostro parere, tre: 1) molti consumatori di birra ancora non conoscono le birre artigianali; 2) le birre artigianali, nella maggior parte dei casi, hanno una diffusione enormemente più limitata rispetto alle birre industriali; 3) i prezzi delle birre artigianali sono, mediamente e al momento, eccessivamente alti. 

Partiamo analizzando l'ultimo punto, il prezzo.

È chiaro che la birra artigianale è qualitativamente (da un punto di vista organolettico e della naturalità) assai superiore a qualsiasi birra industriale. Le birre artigianali italiane, sia pure con qualche prodotto più scadente di tanto in tanto, non fanno eccezione. Però siamo sicuri che, nella percezione dell'utente medio, siano davvero tre, quattro, cinque volte più buona di una media birra industriale? 

In realtà, se prendiamo una pinta di birra artigianale in un pub possiamo pagarla solo uno o due euro in più. 

Se però andiamo a prendere una bottiglia di birra industriale dove più facilmente la si trova, cioè al supermercato, la paghiamo uno o due euro (spesso anche meno), mentre se prendiamo una birra artigianale dove la si può trovare di solito – ad esempio in un beershop – viene a costare 4-5 volte tanto. Ed anche rimanendo all'interno dei supermercati (per qui pochi birrifici artigianale che affrontano la grande distribuzione) i prezzi sono 3-4 volte superiori. 

 

Parallelo tra il mercato vinicolo e quello della birra

Converrà ora fare un parallelo con il mercato vinicolo, dove a fianco dei grandi produttori industriali ci sono migliaia di cantine medie o piccole. È chiaro che un vero Brunello di Montalcino, nella percezione dell'utente comune, è giusto che si paghi trenta, quaranta volte di più che un vino in brick; ma parliamo chiaramente di eccellenze ed anche di una tradizione vinicola e culturale secolare. Per la media delle cantine medio-piccole (con una produzione quantitativamente paragonabile a quella dei birrifici) i prezzi per una bottiglia da 75 cc vanno, ovviamente facendo una media approssimativa, attorno ai 8-10 euro (qualcosa di meno al supermercato, qualcosa di più in una enoteca, che punta ad una scelta più ampia). Si tratta più o meno di quanto costa una equivalente bottiglia di birra artigianale, considerando anche la differenza di prezzo tra supermercato e beershop. La cosa non cambia molto se si parla di ristoranti, con bottiglie di birra artigianale vendute anche a 17-18 Euro... Più o meno lo stesso prezzo del vino.

 

C'è però da fare una considerazione fondamentale riguardo a questo parallelo tra vino e birra, che riguarda il consumo del prodotto nell'ottica del singolo consumatore. Il vino, da un punto di vista alcolico e di pienezza e corposità dei sapori, è sicuramente più forte di una birra; una persona difficilmente si finirà da sola una intera bottiglia da 0,75 a pasto (a meno di non avere seri problemi di alcolismo), con una bottiglia che spesso è sufficiente ad un pranzo di quattro persone. La birra, invece, visto il tasso alcolico molto più basso e il diverso impatto organolettico, tende ad essere consumata in quantità maggiori... Per chi vi scrive è normale farsi fuori una birra da 0,50 a pasto... e spesso non mi basta. 

 

È chiaro, quindi, che, nell'ottica del consumatore medio, una buona birra non può costare come o più di un buon vino, bensì, considerato il maggiore consumo che se ne fa, dovrebbe costare sensibilmente meno. Ipotizziamo un terzo in meno, ed ecco che una bottiglia da 0,75 di birra artigianale di media qualità dovrebbe costare 11-13 euro al ristorante, 6-7 euro al beershop e 4-5 euro al supermercato. Naturalmente possono esserci eccezioni, con posizionamenti di mercato più alti; ma siamo certi che siano così diffusi questi Brunello, Barolo o Amarone della birra?

Non a caso i prodotti artigianali belgi, per esempio, che importiamo (e sui quali va considerato il costo aggiuntivo di trasporto e distribuzione) costano mediamente uno o due euro in meno dell'equivalente qualitativo italiano.

Se i birrifici riuscissero ad allineare i loro prezzi a quelli di analoghi prodotti di importazione belgi (o anche qualcosa in meno, visto che ’giochiamo in casa’) siamo convinti che il pubblico apprezzerebbe di più questa tipologia di prodotto e ne acquisterebbe quantitativi notevolmente maggiori.

 

Perché abbiamo prezzi troppo alti?

Ma a cosa è dovuta questa differenza di prezzo? Sicuramente alla eccessiva pressione fiscale e all'opprimente macchina burocratica tipica dello Stato italiano; però ci sono senz'altro altri fattori che dipendono, invece, dai birrifici. In primo luogo, ma non solo, la dimensione eccessivamente "micro". Moltissimi sono infatti troppo piccoli, con una produzione quantitativamente troppo limitata per potere spalmare i costi fissi su un alto numero di bottiglie. Tra i costi fissi vanno considerati quelli legati a fisco e burocrazia ma anche moltissimi altri che sono, appunto, fissi o che comunque non variano in maniera direttamente proporzionale con l'aumento quantitativo di produzione: trasporto e stoccaggio, luce e riscaldamento, promozione e pubblicità, dipendenti (se ho bisogno di una segretaria per la contabilità riguardante 20.000 bottiglie… per 30.000 probabilmente mi basta quella stessa segretaria), ecc.

 

Durante la Fiera di Ferrara abbiamo intervistato molti degli espositori presenti, toccando anche gli argomenti che stiamo qui trattando e producendo un video , corposo ed interessante, che vi invitiamo a visionare. In questo video, un birraio sostiene (più o meno come abbiamo rilevato da altre opinioni riscontrate in occasioni diverse) che la produzione minima per reggere l'attuale mercato dovrebbe essere almeno di 2.000 ettolitri l'anno. Cifra da prendere solo come base di partenza e che, considerato il livello di concorrenza che inevitabilmente aumenterà, e considerando anche l'auspicabilissimo aumento generale dei consumi, è probabilmente insufficiente. I birrifici artigianali che vogliano sopravvivere nei prossimi anni come minimo dovranno, quindi, attrezzarsi con una struttura aziendale (impianto di produzione, in primis) che consenta di produrre e vendere quantitativi sensibilmente superiori a quei 2.000 ettolitri annui di base.

Forse qualcuno potrà sopravvivere con quantitativi minori, ma solo con prodotti che siano veramente delle eccellenze qualitative (e per definizione, le eccellenze sono una minima, minimissima parte della produzione totale) oppure creandosi specifiche nicchie di tipologie di prodotto e di target… Ma le nicchie possibili sono tutt'altro che infinite.

 

Far crescere i volumi

Per la maggior parte dei birrifici la crescita dei volumi sarà una strada obbligata. Per far questo dovranno, in molti casi, acquistare un nuovo impianto e, forse, trovare locali più adeguati; sarà quindi necessario trovare dei capitali, reperibili solo se supportati da un trend positivo di maggiori vendite che deve cominciare fin da subito.

Un prodotto vende di più: a) quando ha un adeguato o favorevole rapporto qualità/prezzo (e abbiamo già visto che i prezzi sarebbe bene che scendessero notevolmente); b) quando è facilmente reperibile; c) quando è correttamente pubblicizzata; d) quando viene incontro alle esigenze del nostro target, ovvero, in termini generali: quando il pubblico sente l'esigenza di bere birra artigianale invece che industriale.

 

La distribuzione

La reperibilità è un fattore critico, strettamente legato alla possibilità generalizzata di crescita dei consumi, maggiore dell'attuale 4%, e quindi legato anche all'ultimo punto: la domanda di birra artigianale. Molti birrifici disdegnano la grande distribuzione per una serie di validi motivi: margini di utile eccessivamente stretti, la necessità di avere una struttura interna capace di sostenere i ritmi dettati dalla grande distribuzione (e non solo per la produzione in senso stretto), il fatto che a volte il prodotto non viene conservato come dovrebbe e con il conseguente danno di immagine in caso di prodotti rovinati dal caldo eccessivo, ecc. Di conseguenza la distribuzione viene più spesso limitata ad altri canali quali pub e ristoranti (spesso limitati al proprio territorio), vendita on-line (diretta o tramite appositi distributori), beershop, ecc. Un ventaglio ampio, anche escludendo la grande distribuzione, ma che diventa economicamente fruttifero solo se sfruttato nella sua interezza e capillarmente, cosa che non sempre avviene. Il fatto che le varie fiere e feste della birra artigianale che si diffondono a macchia d'olio, vengano viste come importante fonte di guadagno stagionale da parte di larga parte dei microbirrifici, ci sembra in realtà un sintomo preoccupante della fragilità di tutto il sistema distributivo.

Per prima cosa si tratta, per tutti, di ragionare non più in termini strettamente localistici. Il fatto di produrre birra non pastorizzata è spesso erroneamente usato come scusa per non muoversi oltre il proprio ambito regionale, ma si tratta di un falso problema. Le birre artigianali sono infatti un prodotto che si conserva comunque per molti mesi (nel caso di birre particolarmente luppolate o alcoliche anche molto di più) purché tenuto entro un range ragionevole di temperatura. La questione diventa quindi un problema di trasporti e magazzini efficienti, non di distribuzione in termini generali. Difatti i grandi birrifici artigianali distribuiscono senza alcun problema in tutta Italia o all'estero, prodotti a volte anche di ottima qualità. Quello che semmai manca a molti è lo scarso investimento di tempo e risorse finalizzato a creare una articolata rete distributiva e i relativi contatti interpersonali: rappresentanti, grossisti, distributori on-line, esportatori-importatori, ditte di trasporto con mezzi adeguati. Alle spalle di un efficace distribuzione ci dovrebbe sempre essere anche una efficace struttura di comunicazione e di promozione di cui parleremo nella seconda parte di questa analisi. 

 

La grande distribuzione

Un efficace distribuzione capillare può senz'altro aiutare il singolo birrificio, però per poter influire sul livello complessivo dei consumi dobbiamo andare a considerare la massa dei consumatori… i quali acquistano soprattutto al supermercato.

La grande distribuzione, come abbiamo già accennato, da molti è vista come un tabù, però a noi sembra un impostazione mentale errata. Torniamo al parallelo con il settore vinicolo. Alla fine degli anni '80 in Italia, similmente all'attuale "moda" delle birre artigianali, scoppiò la diffusione del vino di qualità. Nel giro di alcuni anni spuntarono come funghi enoteche (v. beershop) e nuove cantine (v. microbirrifici)… A casa la gente non comprava più sono il solito vino della cantina sociale sotto casa ma cominciava a sperimentare nuovi vini mai assaggiati prima; eravamo tutti incuriositi dalla nuova e continua varietà. A creare questa situazione fu, oltre all'esistente humus dovuto a secoli di tradizione vinicola, un progressivo interesse dei mass-media, un pesante e diffuso investimento in immagine e promozione da parte di tutti i nuovi e vecchi operatori (o almeno di quelli che sono sopravvissuti alla successiva fase di selezione); soprattutto, però, è stata la proliferazione progressiva della varietà dei vini (compresi quelli di qualità) nei supermercati. Nel giro di alcuni anni si era passati da avere un'offerta di una decina di vini (prodotti da grossi gruppi industriali, in maggioranza) a scaffali con centinaia di vini diversi prodotti anche da cantine medio-piccole, come siamo abituati a vedere oggi.

Questo fenomeno sta avvenendo anche per la birra, sia pure in modo piuttosto lento ma, ne siamo convinti, irreversibile; nonostante le resistenze e le diffidenze dei birrifici più piccoli. Se e quando sugli scaffali dei supermercati si arriverà a trovare lo stesso numero e varietà di birre artigianali rispetto a quelle industriali, e, aggiungiamo, a prezzi sensibilmente più contenuti di quelli attuali, il consumo aumenterà del 100-200% o forse più.

La presenza diffusa nei supermarket, parimenti a quanto avviene nel settore vinicolo, non esclude altri canali distributivi, che continueranno ad esistere come esistono tutt'ora cantine, negozi specializzati in produzioni vinicole, wine bar ed enoteche. [Ad essere precisi, queste ultime due categorie comunque hanno subito una larga contrazione rispetto al boom degli anni '80-'90 e similmente ci si deve aspettare una contrazione per esercizi eccessivamente specialistici come alcuni beershop.] In alcuni supermarket si può trovare un Brunello di Montalcino al prezzo "ridicolo" di 14 euro... è chiaro che non si tratta del "vero" Brunello che potrò comprare a prezzi tre o quattro volte superiori in un negozio specializzato o magari anche nello stesso supermercato nello scaffale a fianco. Però anche quel "quasi" Brunello in genere è un vino prodotto da un'azienda che lavora su scala artigianale e con una qualità comunque superiore a quella dei prodotti su scala industriale. 

Allo stesso modo sugli scaffali del supermarket è giusto trovare birre artigianali di qualità e prezzo differenti. Starà ai singoli produttori differenziare le proprie linee con brand adatti agli scaffali della grande distribuzione e quelli con posizionamento più alto e che potrebbero, in alcuni casi, essere riservati al altre linee distributive. 

Però, la differenza qualitativa non deve essere intesa per forza come scadimento del prodotto. Molti birrai pensano che per la grande distribuzione sia necessario "mettere le mani" alla propria birra, pastorizzando e microfiltrando la birra. In realtà qualsiasi grande rete distributiva è perfettamente in grado di rispettare norme di conservazione dei prodotti "sensibili": pensiamo a mozzarelle e salumi… Diversi supermercati hanno già cominciato, almeno nella stagione estiva, a mettere birre artigianali negli scaffali refrigerati o in apposite vetrine  a temperatura controllata, esattamente come avviene per la coca cola o simili. Sta ai birrifici che vogliono intraprendere un rapporto commerciale con una rete di supermercati ad imporre alcuni obblighi contrattuali, come quello legato alla conservazione del prodotto. Naturalmente la grande distribuzione ha un fortissimo potere contrattuale ed è in grado di imporre (o quasi) prezzi e relativi margini ma anche voi birrifici, nel caso siate riusciti a destare interesse, avete la vostra forza, almeno su alcuni aspetti.

 

Il potere contrattuale (insieme alla la capacità di promozione) si moltiplica unendo le forze. E qui veniamo al delicato discorso della collaborazione tra i birrifici, argomento che tratteremo nella seconda parte dell'articolo, insieme a molti altri quali: l'importanza dell'immagine e della comunicazione (sia per il prodotto che per l'aziende), a livello di singolo birrificio e dell'intero comparto; la questione delle fiere come promozione generalizzata; il feedback positivo che può venire da un proficuo rapporto con l'agricoltura, e molto altro ancora.

 

Tra poche settimane la pubblicazione della seconda parte.




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